Реклама станет эффективнее с помощью «большой» аналитики, но для этого маркетологам придется поменять мышление.
В ближайшие годы подходы к оценке эффективности рекламы будут эволюционировать за счет внедрения систем сквозной аналитики, они появятся в инвентаре у большинства предприятий независимо от масштабов бизнеса.
Такой прогноз прозвучал в ходе профильной конференции «День интернет-рекламы», которая прошла в Москве.
Cредние и в особенности малые компании сейчас инвестируют в рекламу, пользуясь в основном данными веб-аналитики и коллтрекинга. Это позволяет оценить качество работы по привлечению обращений, но оставляет в зоне неопределенности влияние маркетинга на конечные финансовые результаты бизнеса.
При сквозном анализе статистика по привлечению обогащается данными о закрытых сделках, это дает возможность напрямую оценивать эффективность маркетинга в деньгах и генерируемой выручке.
«Не имея сквозной аналитики, компании могут развивать неконвертирующие каналы, за которыми при большом количестве обращений по факту нет продаж. Или ошибочно ограничивают инвестиции в рекламу, генерирующую обращений меньше, чем другие, но с чеком существенно выше», — рассказал руководитель маркетинга «Манго Телеком» Андрей Козловский. Его компания предлагает облачные аналитические сервисы.
Но переход к управлению маркетингом на основе данных о финансовых результатах, по мнению Козловского, требует изменений в образе мышления самих маркетологов: «Из практики видно, что бизнесам, внедряющим performed based marketing, сначала предстоит преодолеть инертность своих специалистов, которым привычнее работать с традиционными метриками и избегать ответственности за показатели более высокого уровня».