Сегодня выбор разнообразных мобильных устройств обширен, как никогда. Современные приложения позволяют использовать мобильные телефоны в качестве многофункциональных гаджетов как для покупки авиа-билетов, так и для скачивания и просмотра любимых телепередач. При этом создается впечатление, что многие забывают о главной и базовой функции любого мобильного телефона – получении и отправки СМС сообщений.
Тем не менее, нельзя не учитывать, что функция СМС проста в использовании, доступна на любом из мобильных устройств, и может стать весьма эффективной для получения фидбека от клиента.
Данное исследование предлагает рассмотреть наиболее удачные примеры использования функции СМС, дает широкий спектр рекомендаций. Кроме того, исследование дополнено сравнением различных каналов связи по таким критериям как скорость и количество откликов клиентов. Заключение содержит выводы касательно эффективности использования СМС сообщений в качестве канала обратной связи с клиентом.
Наиболее эффективные методы установления обратной связи с клиентом
Метод систематической обработки и учета поступающей информации
Один из наиболее важных моментов в работе любой организации — уверенность в том, что решения, которые принимаются в повседневной деятельности, в результате ведут к укреплению и развитию бизнеса. При организации работы по взаимодействию с клиентами следует обязательно учитывать мнение и комментарии каждого из них.
Очень часто методы исследования клиентского мнения включают в себя взаимодействие на тактическом уровне. Это подразумевает внедрение маркетинга, а также применение систем процессов и программного обеспечения, которые позволяют организациям централизованно управлять проведением опросов, при этом распределяя ответственность за создание опросов, сбор и анализ данных внутри организации (Enterprise Feedback Management — EFM). Как правило, это продолжительные и детализированные исследования, в основе которых лежит один определенный критерий. Они могут включать в себя всевозможные вопросы, будь то выявление мнения относительно качества чистоты комнаты в отеле, или же предложение от агентов сотового оператора перейти на другой тарифный план.
С одной стороны, подобные исследования могут помочь организациям лучше понять детали и нюансы клиентского опыта, однако при этом они демонстрируют низкие показатели обратной связи и количества ответов, а также, зачастую, задействуют незначительное число людей (около 2-3 процентов от всей клиентской базы).
Применение метода систематической обработки и учета информации, поступающей посредством проведения клиентских опросов, обеспечивает действительно значимое число ответов, которое в дальнейшее поможет принять правильные решения для развития бизнеса и повышения качества обслуживания.
Кроме того, существует еще одно дополнительное преимущество, получаемое в результате возникновения Эффекта когнитивного диссонанса (или «Эффекта Бенджамина Франклина»). При правильной постановке просьбы, в данном случае просьба к клиенту ответить на заданные вопросы, клиент начинает проявлять большую лояльность к данной организации. Такой эффект объясняется возникновением у клиента ощущения, что компания стремится повысить уровень своей работы, основываясь на его мнении. В дальнейшем мы подробнее остановимся на том, почему так важно исследовать и фиксировать мнение каждого клиента в отдельности и применять метод систематической обработки и учета информации, поступающей посредством проведения клиентских опросов.
Учет временного периода
При проведении опроса клиентского мнения очень важно укладываться в определенные временные рамки (в период, максимально приближенный к моменту вашего с клиентом взаимодействия).
Учет временного периода приносит целый ряд преимуществ:
• Для получения качественного фидбэка желательно проводить опрос как можно быстрее после завершения клиентского опыта. Впечатления от взаимодействия с компанией еще свежи, клиенты намного охотнее ими делятся. Если сейчас спросить любого из вас о вашем впечатлении от последнего обращения в контакт-центр, едва ли вы вспомните важные детали и нюансы.
• Исходя из нашего опыта, клиент вероятнее всего примет участие в опросе в том случае, если вопрос задан в тот период, когда данная тема еще имеет непосредственное к нему отношение. Вот пример выбора не подходящего времени для проведения опроса: крупная авиакомпания опросила пассажиров о качестве полета лишь спустя две недели после возвращения рейса. Не удивительно, что к этому моменту пассажиры уже не могли вспомнить важных для компании деталей, и не были заинтересованы в участии. Таких неудач можно избежать в том случае, если компании используют решения, которые дают возможность проводить опрос спустя короткое время (15 минут) после завершения взаимодействия, что обеспечивает более 50% фидбэка от клиентов.
• Опрос, проводимый в короткий период после завершения взаимодействия, означает, что ответы придут намного быстрее, что позволит решать как индивидуальные клиентские пожелания, так и значительные организационные задачи намного быстрее.
Забота компании о том, чтобы опрос проводился в скором времени после взаимодействия, демонстрирует клиенту, что их ответ действительно важен.
Диалог, а не просто безликий опрос
Очень часто потребительские опросы формулируются таким образом, что клиент чувствует себя безликим. Типичные примеры ответов, предлагаемые в большинстве опросов, звучат следующим образом: «Если не ясен смысл вопроса, пожалуйста, нажмите кнопку номер…»
При опросе клиентского мнения важно убедиться, что процесс представляет собой диалог о качестве предоставляемых услуг, а не допрос. Существует целый ряд способов, применение которых позволяет достичь высокой степени фидбэка без значительных денежных затрат.
Рекомендуем использовать персонализированные сообщения с именем клиента. Так клиент понимает, что данное сообщение предназначается непосредственно ему. При этом следует включать в сообщение как можно большее количество деталей, касающихся темы вашего взаимодействия конкретно с этим клиентом. Например, можно упомянуть в сообщении имя сотрудника, с которым взаимодействовал клиент, а также название и адрес контакт-центра, или название отделения, которое он посещал.
Дополнительным методом является применение адаптивных вопросов. В этом случае вопросы меняются в соответствии с ответами клиента. Например, если ответ содержит резко негативную реакцию на опыт сотрудничества с компанией, то следующее смс сообщение должно прийти незамедлительно и содержать извинения за качество предоставленного обслуживания, а также вопрос о том, что конкретно повлияло на мнение клиента.
В то же время, при получении позитивного ответа, последующее сообщение может содержать текст о том, что сотрудники компании были рады помочь и в дальнейшем будут сохранять и улучшать качество предоставляемого сервиса.
Наконец, очень важно предоставлять клиенту возможность делиться впечатлениями, формулируя ответ своими собственными фразами. Задавая клиенту открытые вопросы, вы получаете возможность услышать личное мнение и понять что наиболее важно для него.
На примере одной крупной сети отелей прослеживается значимость учета данных рекомендаций. На первоначальном этапе рассматриваемая гостиничная сеть задала клиентам большое количество вопросов, начиная от чистоты в комнатах, уровня сервиса и т.д. В одном из вопросов гостей сети спрашивали о качестве коврового покрытия в номерах, на который они выбрали ответ «качеством довольны». Руководство сети, исходя из этого, инвестировало миллионы долларов в обновление ковровых покрытий в каждом отеле. При этом влияние на клиентский опыт в целом было незначительным, в конечном счете, новые ковры не принесли ожидаемого результата, и при повторном опросе клиенты выбрали вариант «качество ковров обычное». Таким образом, предоставляя клиентам возможность затрагивать темы, важные непосредственно для них, организации могут проводить изменения в актуальном направлении.
Такие, казалось бы, незначительные на первый взгляд нюансы, могут существенно улучшить качество фидбэка, налаживая взаимоотношения с клиентами, при этом направляя работу организации в выгодное для нее русло.
Использование коротких сообщений
При осуществлении опроса важно убедиться в том, что вопросы задаются в сжатом виде и небольшом количестве (не более 4-5 вопросов). Клиенты тратят свое время для ответа на вопросы, касающиеся опыта взаимодействия с компанией, и, безусловно, компаниям следует уважать их время.
При предложении клиенту принять участие в длинном и трудоемком опросе, организация создает высокую вероятность не только не узнать мнение клиента, но и изменить его отношение в худшую сторону. Также при большом количестве вопросов, к концу опроса клиент просто теряет интерес к исследованию и не дает точного ответа, т.к. стремится поскорее завершить его.
Существуют методы, позволяющие организациям получить значимую информацию в ходе исследования, используя при этом сокращенное количество вопросов.
• Как упоминалось ранее, клиенту следует предоставить возможность ответить на вопрос своими словами, выделить то, что значимо конкретно для него. Это обеспечивает более глубокое понимание клиентских потребностей.
• Можно использовать несколько вариантов вопросов в одном опросе, так что каждые 3-4 клиента будут получать 3 или 4 различных вопроса. С проведением СМС опросов, которые приносят высокие показатели фидбэка, становится возможным получить статистически значимое количество ответов, чтобы внести эффективные изменения в работу компании.
Оценка результатов, получаемых из различных каналов связи
Использование СМС сообщений как канала для обратной связи с клиентом, имеет ряд преимуществ по сравнению с другими видами коммуникации и может эффективно применяться в методах, описанных выше.
СМС обеспечивает значительно более высокие показатели фидбэка по сравнению с IVR (англ. Interactive Voice Response) — системой предварительно записанных голосовых сообщений, выполняющей функцию маршрутизации звонков внутри контакт-центра при помощи информации, вводимой клиентом на клавиатуре телефона) и электронной почтой.
Кроме того, следует отметить, что на практике наиболее дешевым методом является рассылка по электронной почте, а также другие детали, касающиеся количества комментариев, которые можно получить посредством того или иного канала коммуникации (ответы по электронной почте, как правило, более подробные).
Согласно наблюдениям экспертов компании NICE Systems, использование СМС сообщений в качестве канала обратной связи в большинстве случаев приносит коммерческую выгоду и рекомендуется во всех ситуациях, где это возможно.
В следующей части исследования более подробно остановимся на коммерческой выгоде использования СМС сообщений в качестве канала обратной связи с клиентом.
Коммерческие преимущества СМС опросов
Доверие клиента
Как уже упоминалось ранее, при проведении опросов клиентского мнения рекомендуется применять метод систематической обработки и учета поступающей информации.
Одним из ключевых преимуществ данного метода является (помимо высоких показателей количества ответов и общего объема полученного фидбэка) то, что компания может выделить из общей массы тех клиентов, которые недовольны какой-либо услугой и находятся на грани того, чтобы прервать сотрудничество. Выделяя таких клиентов и реализуя соответствующе меры по восстановлению утраченного доверия, компаниям удается существенно повысить общий объем прибыли.
В качестве примера можно упомянуть английскую компанию BT Business. В течение определенного периода времени она вела учет показателей Advocacy Index (измеряет степень лояльности клиента) и Сhurn Numbers (количество клиентов, которые ушли от компании), в результате чего было установлено, что применяя метод восстановления клиентского доверия (customer recovery), они сохранили 1,8 млн. долларов США.
Не следует забывать и о скорости реагирования и рассчитывать период времени, в течение которого следует применить на практике результаты исследования. Два значимых фактора, которые здесь необходимо учитывать:
1) Скорость ответа клиентов
2) Период времени, в течение которого ответ можно проанализировать и применить соответствующие меры на практике
В первом случае важно использовать каналы, посредством которых фидбэк от клиента поступает в течение короткого промежутка времени, такие, как СМС и IVR (рассылка по электронной почте приносит результаты гораздо медленнее). Сегодня большинство людей постоянно имеет при себе мобильный телефон, что является огромным преимуществом, сокращающим время на ответ.
Как показывают исследования NICE, 90% получаемых СМС сообщений прочитываются в течение трех первых секунд, и 98% полученных СМС так или иначе прочитываются пользователем. Это демонстрирует значение отправки СМС сообщений, которое заключается не только в количестве полученных ответов, но и в охвате, который они обеспечивают опросу. Что особенно показательно, когда мы говорим об «Эффекте Бенджамина Франклина».
При учете второго фактора следует принимать быстрые и четкие решения сразу после анализа полученных в ходе опроса ответов. Решения должны влиять на те сферы деятельности компании, которые требуют внесения поправок (в соответствии с мнением клиентов и при риске потери клиента).
Когда у организации появляется возможность идентифицировать недовольных клиентов, то принимать конкретные меры для налаживания взаимоотношений становится намного проще, при этом сами меры носят форму четких и эффективных действий.
Эксплуатационное значение
Существуют также важные эксплуатационные преимущества использования СМС в качестве канала обратной связи. Организации получают возможность точно и оперативно принимать решения на основе получаемого фидбэка, а также учитывать в дальнейшем, какие именно факторы положительно влияют на клиентский опыт.
Например, за 9 месяцев 2012 года кредитная компания Capital One смогла наладить 204 операционных процесса. От тех, что непосредственно связаны с работой контакт-центра, до процессов вокруг продаж или коучинга.
Дополнительное преимущество от большого объема фидбэка – это возможность контролировать производительностью труда каждого сотрудника на индивидуальном уровне. В большинстве случаев (где возможно) от 20 до 30 ответов касательно каждого сотрудника и предоставляемого им сервиса, являются неоценимой информацией для построения коучинга и улучшения работы конкретного сотрудника. В частности, в контакт-центре показатели этой обратной связи могут быть затем сопоставлены с другими показателями качества. Кроме того, можно попробовать внедрить эти показатели продуктивности в систему баллов и стимулирующих бонусов.
Заключение
Приведенное исследование наглядно продемонстрировало значение и возможности СМС сообщений как канала обратной связи с клиентом.
В некоторых случаях СМС является не самым подходящим каналом связи, как правило, это происходит потому, что сообщения не всегда обеспечивают необходимый уровень детализации. В таких ситуациях для обеспечения максимальной обратной связи с клиентами следует привлекать дополнительные каналы. Так, например, эффективность прочтения email сообщений можно увеличить примерно на 30%, если направить пользователям СМС уведомление об отправке письма на электронный ящик. В противном случае большинство писем остаются непрочитанными.
Подводя итог, можно сказать, что использование СМС сообщений в качестве канала коммуникации является результативным методом налаживания обратной связи с клиентом. Преимущества, способные значительно увеличить процент получения отклика от клиента, позволяют компаниям, кроме всего прочего, полноценно использовать решение NICE Voice of Customer. Но при показателе откликов от клиентов ниже 10 процентов – это невозможно.
Организации, которым удалось наладить качественную обратную связь с клиентами, могут существенно улучшить показатели своего бизнеса, а также усилить позиции на рынке с учетом первоклассного уровня обслуживания, который они в состоянии предоставить клиенту.
О компании NICE Systems
Компания NICE Systems – мировой лидер в области создания целевых решений для записи и анализа взаимодействий и транзакций, выявления намерений клиентов, выделения и использования необходимых данных для совершения действий в реальном времени. В решениях NICE используются многомерные средства анализа по различным каналам взаимодействия, что позволяет компаниям повысить производительность и эффективность работы, предотвращать финансовые преступления, обеспечивать соответствие нормативам и регламентам, повышать защищенность и безопасность. Среди клиентов компании NICE более 25 000 коммерческих предприятий и компаний, работающих в сфере обеспечения безопасности, из 150 стран, включая более 80 компаний, входящих в список Fortune 100.